Byung-Chul Han, Riorda y las abejas: el enjambre comunicacional según Camilo López
La comunicación pública ya no funciona como cuando unos pocos emisores concentraban la capacidad de alcanzar grandes audiencias. Medios, creadores, comunidades, usuarios, algoritmos y herramientas automatizadas participan hoy simultáneamente en la circulación de ideas. Camilo López, estratega digital de marcas y campañas, que publica en X como @clopezgps, denomina «enjambre comunicacional» a su marco para analizar cómo unos mensajes consiguen abrirse paso entre miles de estímulos mientras otros desaparecen casi inmediatamente.
López, fundador de Good People Studio, que creó en 2016, y cofundador de GoodPublics, parte de una premisa que resume así: «La sociedad vota mensajes antes de votar candidatos». Su planteamiento describe la comunicación contemporánea como un sistema distribuido en el que numerosos emisores ponen en circulación diferentes interpretaciones y es la propia sociedad la que termina seleccionando cuáles adquieren relevancia.
El enjambre comunicacional explica un sistema de selección
El término «enjambre» tiene antecedentes en el pensamiento contemporáneo. Byung-Chul Han lo utilizó para describir una multitud digital fragmentada y carente de un verdadero «nosotros». López parte de una lectura diferente: no emplea el enjambre como metáfora de dispersión, sino como un mecanismo de selección colectiva.
Su referencia está en el comportamiento biológico estudiado por Thomas Seeley. Cuando una colonia necesita encontrar un nuevo hogar, diferentes exploradoras evalúan posibles ubicaciones y comunican después sus hallazgos. Las distintas alternativas acumulan apoyos hasta que una de ellas alcanza un nivel suficiente para desencadenar la decisión del grupo.
López traslada esta lógica al terreno comunicativo y define el enjambre comunicacional como «el sistema distribuido de emisores —humanos, institucionales y automatizados— a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido».
La relación con el politólogo argentino Mario Riorda es diferente. Riorda ha trabajado el concepto de «mito de gobierno», entendido como el relato que dota de sentido a una gestión. El marco de López pone el foco en cómo, entre distintos relatos y mensajes en circulación, unos consiguen ser adoptados y otros no.
Explorar permite comprobar varias hipótesis antes de elegir
La primera fase del modelo es explorar. En lugar de apostar todos los recursos desde el principio a un mensaje decidido internamente, López plantea poner en circulación diferentes alternativas.
La lógica consiste en comprobar su comportamiento real antes de determinar cuál merece una mayor inversión. La preferencia personal de quien dirige una campaña no debería confundirse con la evidencia de que una idea conecta con la audiencia.
Bailar muestra qué mensajes consiguen competir por la atención
La segunda fase es bailar. El concepto procede de la forma en que las abejas comunican sus hallazgos y, trasladado a la comunicación, representa la competición entre mensajes.
Algunos pasan inadvertidos. Otros generan respuestas, se repiten, son reinterpretados y comienzan a aparecer en conversaciones que ya no controla directamente el emisor inicial.
López ha utilizado la reciente campaña presidencial brasileña para ilustrar esta dinámica. En la primera vuelta del 4 de octubre, Flávio Bolsonaro obtuvo el 47,03% de los votos válidos y Luiz Inácio Lula da Silva el 45,16%, llevando la elección a una segunda vuelta el 25 de octubre. En los días previos, incluso la cancelación del debate previsto por TV Globo generó conversación política. Para el estratega, este tipo de episodios demuestra que disponer del canal no implica necesariamente controlar aquello de lo que termina hablando la audiencia.
También introduce una precaución: la intensidad de una conversación digital no permite establecer por sí sola las causas del voto.
La adopción demuestra que el mensaje ha salido del emisor
La tercera fase es la adopción. Aparece cuando otras personas comienzan a utilizar espontáneamente una idea y esta deja de pertenecer únicamente a quien la lanzó.
Para reconocer ese momento, López propone establecer previamente un «umbral de adopción»: una señal concreta relacionada con el objetivo de la campaña y no simplemente con la acumulación de «me gusta».
En su perfil de Instagram, @lopezcamilook, aborda cuestiones relacionadas con estrategia digital, campañas y las dinámicas actuales de circulación de mensajes.
Enjambrar concentra los recursos en lo que ya ha funcionado
La cuarta fase es enjambrar. Una vez identificada una propuesta que alcanza el nivel de adopción establecido, los esfuerzos y recursos se concentran sobre ella.
El modelo incluye, sin embargo, un límite importante. Si después de varias rondas ningún mensaje consigue suficiente adopción, aumentar la presión comunicativa no solucionará necesariamente el problema. La dificultad puede encontrarse en aquello que se ofrece y no en la manera de comunicarlo.
López advierte además de que difusión y verdad no son equivalentes. El enfado, la polarización o una información falsa también pueden propagarse. El enjambre comunicacional describe, por tanto, un mecanismo de selección, pero no convierte la popularidad en garantía de calidad o veracidad.
En un ecosistema donde el centro continúa existiendo pero ha perdido parte de su capacidad para ordenar la conversación, el planteamiento de López sustituye la búsqueda del mensaje perfecto concebido de antemano por un proceso de exploración, observación y selección. Como sintetiza el propio estratega: «Gana quien sabe orientar a sus exploradoras».